泡泡玛特选择题：全仓Labubu还是产品线齐头并进？

　　旗下IP Labubu在2024年营收暴增726.6%，占公司总营收23.3%，但供不应求的情况引发了外界对其是否故意控制产量以维持稀缺性的质疑。

　　泡泡玛特正站在“十字路口”。

　　泡泡玛特旗下IP Labubu以黑马之姿席卷潮玩市场，2024年营收暴增726.6%，占公司总营收23.3%。消费者抢购Labubu甚至引发门店冲突、二手市场溢价数倍。外界不禁质疑：泡泡玛特确实在努力扩产，还是在有意控制产量以维持稀缺性？

　　泡泡玛特的烦恼

　　今年以来，泡泡玛特旗下IP Labubu一直供不应求。为了这个大眼睛、露牙齿的小精灵们，消费者们彻夜排队购买、斥巨资溢价收购二手产品。Labubu的火爆让泡泡玛特体会到了当顶流的滋味，但随之而来的烦恼也开始了。

　　由于太过热销，Labubu甚至是其他产品线的商品陆续出现了缺货、延迟交货等。近日，在社交平台上有消费者表示，此前在泡泡玛特官方渠道购买的潮玩产品，未能如订单所显示的最晚发货时间进行发货。第一财经记者注意到，本次泡泡玛特延迟发货涉及多个系列的产品。不仅仅是热门的THE MONSTERS（包含Labubu）系列，SKULLPANDA等系列也有出现类似情况。针对这一问题，泡泡玛特公告称，抽盒机小程序公告显示，由于近期订单量激增，部分订单未能及时发货。当前该品牌正在紧急发货中，预计将在7天左右发出。

　　业内有声音认为，泡泡玛特或许深谙“饥饿营销”之道。

　　一位玩具行业人士对第一财经分析称，泡泡玛特对于IP的发展规律有一定的经验，不少IP的受欢迎程度会在短期增长后回归平稳，都会经历过“爆红-溢价-退热”的周期。如果短期内专门开模、扩产线，长远来说不利于成本的控制。

　　东莞一家玩具工厂相关人士向第一财经记者表示，泡泡玛特所售的Labubu产品实际上是通过代加工方式生产的，只是泡泡玛特拥有相关版权。泡泡玛特在Labubu销售策略上存在饥饿营销嫌疑。若每个人都能轻松买到Labubu，产品稀缺性就会降低，市场价值也会随之贬值。

　　这种观点也得到了东莞另一家玩具工厂内部人士的认同：“要是人人都能轻易买得到，那它不就变得平平庸庸、毫无特色了吗？”在他看来，保持一定购买难度能维持Labubu在消费者心中的独特地位和高价值感。

　　广东某消费品制造企业老板向第一财经记者表示，从生产能力来看，国内不少工厂完全具备大规模生产Labubu的条件。只要品牌方有足够订单需求，工厂能够迅速扩大产能，满足市场供应。然而，泡泡玛特却并未这样做，反而让市场持续处于供不应求状态，有故意控制产量之嫌，疑似通过“饥饿营销”手段提升产品热度和话题性，进一步巩固品牌在市场中的地位。

　　不仅是被质疑“饥饿营销”，由于供不应求，开始有商户“钻空子”——Labubu仿冒商品也充斥着市场，第一财经记者近期采访了解到，不少仿冒工厂正在批量生产仿冒Labubu，通过线上渠道或者“娃圈”渠道等销售仿冒品。由于正品“一娃难求”，甚至有不少消费者去购买仿冒商品。这也给泡泡玛特带来了品牌伤害。

　　为何供给总是跟不上？

　　抢不到Labubu的背后，暴露出泡泡玛特产能供给的不足。但是，Labubu真的很难生产吗？

　　有玩具生产商向第一财经记者透露，不同玩具的生产周期不同，搪胶玩具的生产周期通常在2~4周。如果是特别款，精准开模到成品，可能要数月。而Labubu商品有相当一部分比例属于搪胶毛绒玩具，普通款制作难度不算太高。有部分工厂反馈，2周就能制作完成Labubu。

　　“尽管制作难度不高，但泡泡玛特对于生产线肯定有自己固定的合作，如果要短期内加大生产量，就需要寻找更多的合作工厂或者加大一个工厂的订单量，这里也会有一些问题，即合作工厂的生产数量都是事先约定的，工厂还有其他商品要制作，都已经安排了制作周期，如果突然之间加大产能，则会打乱原本的计划，可能不易操作。如果寻找新的工厂则需要审核时间。当然，如果真的要提高产能，也可以想办法加急处理，调整生产线。”上述玩具生产商透露。

　　一位不愿具名的业内人士对记者分析称，Labubu供不应求可能存在多方面原因。首先是原材料方面的限制。Labubu制作可能涉及一些特殊原材料，例如，某些稀有的塑料原料或特殊涂料，供应稳定性难以保证。一旦原材料短缺，生产线就不得不放缓甚至停滞，进而导致产品供不应求。其次是技术含量的限制。“Labubu的工艺和设计对生产技术或许有一定的要求。从模具制作到产品组装，每个环节都需要较好技艺和严格质量把控。若生产技术无法及时跟上市场需求增长，产能自然会受到限制。Labubu的设计专利、商标构成商业护城河，扩产可能威胁这一核心资产。若代工厂数量增加，知识产权管控难度增加。”

　　“还有一种可能就是接单量过大。如今Labubu太火爆了，导致需求量骤增，所以收到的订单非常多，虽然是限量发售，但需求量太大，难免会过度接单，供给跟不上。”有专做潮玩的业者认为。

　　第一财经记者了解到，泡泡玛特国内工厂主要分布于珠三角、江西等地，采取的是类似“苹果+富士康”的合作机制，核心工厂数量官方暂未披露。此前泡泡玛特供应链负责人表示，泡泡玛特主力供应商是长期合作的战略，短期内产能的急剧上扬以及短期交付的品质保证，都考验着泡泡玛特的“能力”。

　　东莞一位泡泡玛特工厂负责人告诉第一财经记者，泡泡玛特对于工厂的筛选非常严格，“不管是潮玩手办还是毛绒，生产要求比传统玩具高很多，比如现在市场上最火的搪胶毛绒，脸部要求0瑕疵，加上毛绒比较软，很容易形状不一致。去年调产能的时候也有工厂直接举手‘投降’，表示做不了。”

　　泡泡玛特或许从2024年就开始扩大Labubu的产品线了。

　　一位赣州市顺嘉玩具（信丰）有限公司前员工告诉记者，该厂生产的就是Labubu。天眼查数据显示，顺嘉玩具（信丰）有限公司在2024年10月审批了一个新建项目，项目概况显示，该厂设有毛绒部、点胶区、喷漆部、移印部等。项目建成投产后可年产200万件塑胶电子玩具、1000万件毛绒电子玩具。

　　随着产能的扩大，顺嘉玩具（信丰）有限公司还存在长期工的缺口。顺嘉玩具（信丰）有限公司的一位招聘人员自今年4月以来，一直在朋友圈发布招聘信息。充棉工、手缝工是他最常发布的岗位。7月初，Labubu位于广东的工厂也在招暑期工。“具体哪个工序不清楚，今天、明天就要到岗位。”相关招聘负责人表示。

　　针对近期外部热议的产能不足一事，泡泡玛特相关负责人告诉一财记者，“目前最核心的是需求远超产能预期，这种失衡并非单一事件，而是连续发生的预测偏差——每当我们以为‘这应该是天花板了’，市场总能刷新预期。这种需求‘指数级增长’让原本线性变化的供应链体系难以承载。”

　　第一财经记者了解，为了应对这一挑战，泡泡玛特已经积极采取措施，全面扩大产能，并考虑推迟部分新品上市；对现有产品线进行产能重新分配，并在四大区分批开启预售。“我们希望更多消费者在合理的周期内买到产品的同时，能够抑制二级市场投机炒作，为消费者创造更好的消费环境。”上述负责人表示。

　　如何平衡全局

　　泡泡玛特一直是靠“IP”赚钱的公司。上市之时，泡泡玛特曾在招股书中强调：“IP是我们的业务核心。”而网红绿眼金发小人“MOLLY”当时是泡泡玛特的招牌IP。

　　如同当下的Labubu，早年间，泡泡玛特经历过以MOLLY这个IP为主要营收占比的阶段。财报显示，2017年，MOLLY为泡泡玛特带来的收益占所有IP收益的89.4%，在2018年占比62.9%。

　　不过，此后随着更多IP的出现，MOLLY在2019年为泡泡玛特贡献的收益下降至27.1%。2020年和2021年，MOLLY带来的收入分别占所有IP收入的14.2%和15.7%，之后几年间也保持相对稳定。进入2022年，新IP持续出圈，“MOLLY”已不是公司最赚钱的IP，首次被其他IP占领了首位。其中，“SKULLPANDA”“MOLLY”和“DIMOO”在2022年上半年分别实现收入4.62亿元、4.04亿元和2.98亿元，同比分别增长了152.3%、98.3%和45.6%。

　　2024年，Labubu所在的THE MONSTERS系列总营收高达30.4亿元，同比激增726.6%。2024年，THE MONSTERS系列就像一匹“黑马”，带来的收入占比暴增至公司总营收的23.3%，而在2023年，这个数字仅为5.8%。至于其他IP的收入占比，在2024年均同比下滑，好在从收入绝对值来看，其他IP在2024年也是增加的，只不过增长率远低于THE MONSTERS系列。

　　上述数据说明，虽然Labubu一马当先，但其他IP也还是有一定吸引力的。这或许正是泡泡玛特想看到的。一直以来，泡泡玛特的追求似乎都是各大IP齐头并进。

　　泡泡玛特创始人王宁曾经在《因为独特》一书中表示，泡泡玛特的IP是一个体系，在这个体系中，对不同的IP会分成S、A、B、C四个等级，根据等级调配相应的资源，在需要的时候，不惜把“把那些曾经还很赚钱的、扛着销量的品类砍掉。”王宁表示该公司一年要做100个系列的产品。

　　在业界看来，泡泡玛特创始人王宁是在为泡泡玛特构建一个体系，在这个体系里需要去做平衡与资源分配。大消费行业分析师杨怀玉分析，泡泡玛特可能有意控制产量以维持产品的稀缺性和市场热度，这种策略可以激发消费者的购买欲望，因为他们担心错过限量版产品。此外，通过限制某些IP的供应，泡泡玛特可能试图平衡不同IP之间的市场需求，避免某一个IP过度占据市场份额，从而使得其他IP也有成长空间。如果仅有一个IP销量一骑绝尘，短期可能会影响营收和现金流，长期来说，也有可能影响市值和市场期望。

　　“对于泡泡玛特而言，作为一个整体的系统运作，公司肯定要平衡所有IP的销售。出现爆款当然是好事情，但如果大量的利润都来自于一个爆款而其他产品的贡献度很低，那么就等于把鸡蛋放在一个篮子里，风险很大。良好的公司运作是需要平衡发展的，也需要有其他品类共同支撑业绩。所以不能一味迎合市场，而是需要理性引导市场。当然，这也需要企业去做平衡，毕竟爆款的利益是巨大的，在‘加减法’如何运作上，泡泡玛特要做更细化的平衡。”零售业资深分析人士沈军如是说。