上海新消费观察①：上海此刻，秀场与市场正对接

编者按 看一座国际消费中心城市的能级，有一条至关重要，就是有没有定义时尚、创造潮流的能力。这种能力，更直接影响一座城市的软实力和全球竞争力。方兴未艾的“新消费”，考验的正是这样的能力。从这里，又可以延伸出许多问题，比如对瞬息万变的需求和背后逻辑能否充分洞察？对“泼天的流量”可否有效承接？对一些暂时看不明白的东西能不能开放包容？又有什么办法让全球的“潮品”“潮人”都近悦远来？显然，在文旅商体展深度融合、产业培育、政府监管等方面，有许多大文章可做。

本报今起推出“上海新消费观察”系列报道，将从近来热门的一系列新消费着眼，透视背后蕴藏的种种变革与创新。而这些变革与创新，又可以帮助这座城市进一步打开思路、拓展空间，进而创造新的天地。

每到周末，富民路上一栋四层的小洋楼前总能看到排队人群站满门口玄关。这是蕾虎买手店，近年来已在人称“巨富长”的网红街区开设多家门店。

个性潮流的买手店不仅如雨后春笋般出现在上海的街头巷尾，甚至吸引传统百货企业入局发力。2017年，百联成立the bálancing买手店，陆续在上海的东方商厦、兴业太古汇、港汇恒隆广场、环贸IAPM开出4家分店。

在传统百货纷纷面临低潮的当下，买手店逆势而上，通过更科学的采买机制、更专业的线下服务，满足年轻消费者的时尚需求。同时，买手店连接秀场与市场，助力培育本土设计品牌，为时尚消费市场输送新鲜供给，形成新的消费动能。

精准捕捉风潮

买手店不是个新名词。早在上个世纪90年代，上海已经出现国内第一批买手店。这种起源于欧洲的零售业态，通常由专业买手挑选采购个性化特色品牌，从而区别于大众百货。也正因此，在传统百货如日中天的那些年，买手店更像锦上添花的配角，并没有掀起太多波澜。

近几年，传统商场经营承压，买手店为何在此刻突然翻红？

日本电通集团曾提出一个AISAS理论，用于描述互联网环境下消费者的决策模式，五个字母分别代表五个步骤：Attention（注意）指品牌通过广告或社交传播触达消费者；Interest（兴趣）指消费者对产品产生兴趣；Search（搜索）指消费者在网络上搜索产品信息；Action（行动）指消费者完成购买等转化行为；Share（分享）指消费后通过社交平台分享体验，影响他人决策。

the bálancing的常客旦旦就是典型例子。她告诉记者，自己经常参考社交媒体上的穿搭，其中不少都是小众品牌，往往需要去国外才能买到，“后来发现买手店有喜欢的品牌，所以经常过来购物”。当电商平台、社交媒体等线上渠道从根本上重塑了人们获取信息的路径与作出决策的逻辑，时尚消费产业的供需天平出现倾斜，带着互联网基因的小众品牌成为新的需求增长点。

新一代的买手店带来了进阶版的“解决方案”。首先，改进采买机制，利用数据精准捕捉年轻人的风潮。the bálancing主理人表示，他们会结合品牌的数据与买手的市场洞察来进行综合分析：“其中买手的主观喜好会被屏蔽，只根据客人的画像、消费习惯去采购，并且灵活调整后续采购计划，适时控制某些已达到饱和量的品类。”

其次，买手店通过海外直采、与平台合作、品牌寄售等多种途径，将最受当下年轻人关注的小众品牌集合至一家门店内，为“一站式搭配”带来更多可能性。蕾虎店内汇聚UMA WANG、SHUSHU/TONG、MARCHEN等本土设计师品牌；the bálancing集合的品牌中，约有70%来自海外，30%为国内设计师品牌，“客人可以在这里买到跨品牌的上装和下装，进行完全个性化的搭配”。

策划“常逛常新”

走访多家买手店后，记者注意到，这些特色品牌的服装价格并不便宜，最高的能有几千元。但有意思的是，认定了买手店的顾客出手都颇为大方。the bálancing太古汇店客单价达到数千元，面积稍小、客群更年轻的环贸店客单价也超过千元。

当电商平台上的时装都在拼命“卷”价格的时候，买手店为何能够保持住中高端的消费水平？“以前，百货商场只要把货摆出来，客人选好就会买。如今，实体零售需要通过专业的服务，才能够说服消费者心甘情愿地买单。”the bálancing市场部高级经理于莉说。

所以买手店一直在“进化”，通过创建新的沟通方式、打造新的服务体验，丰富实体零售的内涵，增加消费者的信任与黏性。比如，以灵活的策划增添新鲜感，让消费者“常逛常新”。以the bálancing为例，门店的设计品牌、服装陈列、门面装置每个季度都会进行调整；经常推出不同的主题活动，3月份举办香氛节，5月份推出VIP客户回馈，9月份举行新品上市私享会……香氛节活动期间，门店销售额增长超过30%。

日常销售中的细致服务同样有着润物细无声的效果。蕾虎买手店为了保证客户体验，采取店员一对一的接待模式，于是有了本文开头的排队场景。蕾虎的门店越开越多，会员数量也随之增长，消费者中不乏来自韩国、东南亚的海外友人。

培育本土设计

事实上，买手店从来不是孤立存在的。纵观纽约、巴黎、伦敦等国际时尚之都的发展轨迹，买手店如同信号灯一般，标志着地区时装周的辐射力、本土设计师生态的厚度及零售环境的成熟度，三者形成“展示、供给、销售”的闭环。从时尚产业链的角度来看，上海买手店在此刻的逆袭可谓水到渠成。

时尚消费品产业是上海六大重点产业之一，上海时装周从2003年设立之初就立志培育本土设计力量。经过20多年的发展，上海时装周的平台功能日臻成熟，成为具有国际影响力的时尚枢纽。其中，本土买手店正是衔接秀场与市场的重要一环。

蕾虎每年都会在上海时装周期间举办先锋时装艺术节等一系列活动，帮助设计师进行品牌推广，为独立品牌进行全渠道代运营。与上海时装周的“深度绑定”，使得蕾虎从买手店跃升为时尚品牌孵化平台，不仅签约100多名独立设计师，还成功将20多个品牌推上国际舞台。

正是在上海时尚产业的蓬勃发展中，一批批新锐设计师品牌实现商业落地，不断扩大市场版图。2015年成立的设计师品牌XIAOLI筱李跟全球50余家知名买手店建立了合作，从中不断调整设计思路。与the bálancing长期合作的Feng Chen Wang通过线上线下的差异化铺货，提高品牌的市场覆盖率。如线上布局价格更入门的电商款，在线下买手店则磨炼产品线，通过设计师款完整呈现品牌文化、生活方式。

若将眼光放长远一些，本土设计力量的崛起，将从根本上反哺零售端的转型升级。这是纽约、巴黎、伦敦的来时路，也是上海此刻的经历。

随着国内购物中心、百货公司对差异化发展的需求愈发迫切，传统商业体正在对买手店张开怀抱。今年2月，日本老牌买手店United Arrows中国首家直营店落户静安嘉里中心。目前，the bálancing也在计划探索品牌“店中店”和“联合店”等创新的陈列空间，对有潜力的品牌进行深度孵化。

“买手店与产业链一同培育本土设计力量，将为年轻消费者提供更丰沛、更优质的供给，促进时尚消费市场的繁荣。”于莉说。