新消费观察｜消费理性回归，钱流向了何方？

当“消费降级”成为社交媒体上的高频词，真实的消费市场究竟呈现何种面貌？哪些人群仍在积极消费，又在为何种价值买单？

7月9日，一场在上海市邮电俱乐部举办，由上海市工业经济联合会（下称“市工经联”）联手市轻工业协会、市家用纺织品行业协会、市家具行业协会、市食品协会、上海日用化学品行业协会等五大消费品领域行业协会共同主办的“品牌与消费趋势”分享会，试图为这些问题寻找答案。

“品牌与消费趋势”分享会，上海市工业经济联合会供图

会议以“消费新趋势 市场新赛道”为主题，吸引了政府部门、行业协会、企业家及专家学者等逾80位代表。与会行业人士和企业家认为，当下的消费图景复杂多样，市场正在发生深刻的结构性变化。其中，“银发经济”与“情感消费”被反复提及，被视为提振消费信心的两大核心赛道。

消费新版图：国货信心、家庭结构变动与消费平权

“检验品牌的最好标准是什么？就是消费。”上海市工业经济联合会会长管维镛在开场致辞中直言。他认为，消费不仅是衡量品牌价值的标尺，更是激励品牌创新的动力。他认为，在当前经济形势下，从需求侧和供给侧双向发力对推动经济发展至关重要。管维镛还特别强调，网红经济和银发经济是提振消费信心的两大赛道，而人工智能技术将成为连接年轻消费群体与老年消费群体的重要媒介，将为企业发展提供新机遇新动能。

上海市工业经济联合会会长管维镛，上海市工业经济联合会供图

这份对消费趋势的洞察，在迈迪品牌咨询发布的《2025中国家庭品牌消费趋势报告》中得到了数据印证。“一个重要的趋势是中国价值的凸显，这并非简单的性价比。”上海市工经联品牌专委会副主任、迈迪品牌咨询总经理尚晓鸣解释道，报告显示，38%的消费者对未来消费表示信心增强，55%表示信心不变。在此基础上，消费者对中国品牌的信心正强劲提升，尤其是在18—29岁的年轻群体中，对国货的信心指数最高。“他们甚至愿意为好的国货支付更高的溢价。”

报告还揭示了另一个显著变化：家庭结构。第七次人口普查数据显示，中国平均家庭户人口已降至2.62人，比第六次人口普查减少了0.48人。“三口之家”的概念正被打破。这一变化深刻影响着家庭消费的单位、场景与决策。

地域层面，消费的潜力正在“下沉”。随着电商物流的完善和人口流动，非一线城市的消费者同样追求品牌带来的品质与情绪价值。

活力初老：一个被市场低估的赛道

在所有消费群体中，一个过去常被忽视的群体，正迅速走上舞台中央——“活力初老”群体。

“他们可能是最乐观的一群人。”报告数据显示，初老群体对未来充满信心，孩子已长大，他们开始回归自我，将时间与金钱投入到旅游、摄影、书法、音乐等个人爱好上。“他们渴望社交，甚至有社交焦虑。”尚晓鸣分析道，由于许多老人与子女分开居住，他们需要与社会保持紧密联系。

活力初老家庭是品牌重新建立消费心智的突破口，图片来源《2025中国家庭品牌消费趋势报告》

情感消费是另一大出口。报告发现，初老群体在饲养宠物时，养狗的比例显著高于养猫，因为“狗需要更多互动”。此外，他们也是网络短剧的忠实观众，尤其在低线城市，刷短剧、在直播间打赏，已成为他们重要的社交和解闷方式。

在圆桌对话环节，“‘银龄产业’如何破局”成为焦点。来自上海家化、美勒森家居、硒粮香农业、国投沪康等企业的代表认为，针对这一群体，产品和服务不能停留在“适老化”的浅层功能改造，更要深入洞察其心理需求，提供情感慰藉和社交价值。例如，开发更易于操作的智能家居、提供定制化的健康管理方案、组织丰富的社群文化活动等，都蕴藏着巨大的商业机会。

为爱买单：消费背后的情绪价值驱动

报告显示，演唱会、体育赛事、动漫周边、游戏等“悦己消费”的热度并未下降。然而，并非所有年轻群体都表现出强大的消费力。数据显示，“年轻情侣”群体的消费意愿和能力在收窄，他们更倾向于“量入为出”。报告中一个值得关注的数据是，在这一群体中，认同“努力不一定会有结果，过好当下即可”的比例高达25%，“躺平”心态对消费决策产生了直接影响。

圆桌对话，上海市工业经济联合会供图

在“国货新潮头”的圆桌讨论中，来自轻工、家纺协会以及美加净、思乐得等企业的嘉宾认为，面对分化的年轻客群，国货品牌突围的核心在于找准“价值认同”。无论是通过联名、跨界，还是借助社交媒体上的热点，品牌需要用年轻人喜爱的方式，讲述能引发共鸣的品牌故事，提供独特的情绪价值，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

真金白银，上海为品牌建设“撑腰”

无论是满足“活力初老”对品质生活的需求，还是迎合年轻人对个性美学的追求，一个共同的关键词浮出水面——设计。

“创意设计已不再是锦上添花，而是进入了品牌价值塑造的核心环节。”上海市经济和信息化委员会消费品和时尚产业发展处副处长陈建林在演讲中强调。他以历年“设计100+”的优秀作品为例，展示了设计如何在解决需求痛点、提供情绪价值、创造新品类、提升品牌声望中发挥作用。

上海市经济和信息化委员会消费品和时尚产业发展处副处长陈建林，上海市工业经济联合会供图

理念之上，陈建林还介绍了一系列“真金白银”的扶持政策，比如对于拥有强大设计能力的企业 ，可以申请“上海市设计创新中心”认定，并通过无偿资助、贷款贴息等方式在企业在建、研究、成果阶段给予相应支持；而“上海制造品牌”专项资金将支持品牌进行战略规划、设计研发和市场推广。

除了资金支持，政府还为品牌搭建了展示平台。陈建林预告，2025年世界设计之都大会将于9月下旬召开，主题为“设计无界，生生不息”，旨在助力品牌开拓更广阔的市场。