从京沪浙调研，读懂茅台渠道革新的信心、决心和恒心

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　　糖酒快讯 文 | 郭媛

　　茅台，一直在行业的变局中探寻白酒的未来，其调研也正呈现出更加鲜明的时代特征。

　　5月中旬，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队对京沪浙三大核心市场做深度调研，并召开社会电商、商超渠道座谈会、文化产品专项会议及茅台酒营销人员市场工作会。

　　这是一场横跨三大经济圈的市场摸底，不仅释放了今年1-4月主流电商渠道茅台酒销售同比增长超30%的利好，公布文化产品全面规范管理、首次展示营销评价模型等信息，更传递出了茅台深入推进渠道改革的明确信号，折射出白酒龙头企业在数字化时代构建新型渠道生态的行业命题。

　　又或者说，将调研精准锁定京浙沪，其背后蕴含的是茅台对宏观经济、市场格局以及行业趋势的深度思考和把握。

　　摸底京浙沪

　　今年，茅台高层展开了密集的市场走访调研。在春季市场调研期间，茅台沿着东线、中线、北线，走访13个茅台酒省区，举行12场茅台酒市场营销座谈会，与18个省区984家渠道商深入交流并调研拓客增长比例、一季度整体销售和被动库存情况，以及批发、团购、零售在渠道商销量的占比等。如此高规格、大规模的市场行为，在酒业十分罕见。

　　进入5月，茅台高层再度调研，并将目光聚焦于京浙沪，这三个区域不仅是全国经济与消费的高地，更是电商生态、文化传播及政策风向标的核心区域，背后蕴含着茅台对消费趋势、渠道变革以及白酒国际化、年轻化的深度考量。

　　据智研咨询《2025-2031年中国社交电商行业市场竞争力分析及发展前景展望报告》，我国社交电商行业重点企业主要集中在北京、上海、浙江等地，这一分布格局得益于这些地区的经济发达、消费能力强、科技实力雄厚、政策支持力度大以及产业链配套完善等多重优势。未来，随着社交电商行业的不断发展和数字化浪潮的推进，这些重点地区将继续发挥引领作用，推动中国社交电商行业不断创新和发展，迈向新的高度。

　　社会电商渠道市场营销座谈会

　　具体来看，上海作为国际金融中心，更是茅台国际化“桥头堡”，是众多电商平台总部聚集地，跨境电商和社交电商模式成熟，可有效激活海外市场的增量；浙江民营经济活跃，圈层营销可加速团购占比提升，杭州更是被称为“电商之都”，足以见其电商经济的活跃；北京作为政策风向标和即时零售标杆，企业可通过商超、即时零售等多种渠道实现对消费者的精准触达。

　　基于电商在京沪浙的广阔的市场空间和发展机遇，也吸引了众多“新商务人群”汇聚，他们消费观念新颖，对新鲜事物接受度高，且具备较强的消费能力，在消费选择上更注重品质与品牌，同时也习惯通过电商平台进行购物，这也是茅台的目标消费群体。

　　实际上，今年茅台高层已多次调研京浙沪并谈及电商布局，可见茅台对线上平台的重视力度持续加强，其正在通过深入了解这三个极具代表性的市场，精准把握电商时代的消费趋势，为后续的市场布局与战略决策提供有力支撑。

　　茅台“重构”渠道逻辑

　　在不断加强电商渠道布局时，茅台正在对电商渠道价值进行重新定位——从单纯的销售渠道升级为消费者洞察中枢。

　　从今年 1 - 4 月的数据来看，茅台酒市场呈现出稳定增长的态势，主流电商渠道更是表现卓越，销售额同比增长超30%。电商渠道的高转化率、广覆盖性及数据驱动优势，为茅台酒在行业调整期业绩持续上涨提供了关键支撑。

　　在电商渠道座谈会上，茅台提出“广布根、深扎根、扎精根”的电商渠道深耕策略，围绕“客户深耕、市场管理、正品和保真”，重点转向质量管控与生态建设。

　　茅台要求电商平台从流量运营转向数据和产品运营结合，建立专门营销团队强化客户转化，同时要求电商渠道坚持长期主义，反内卷、反不正当竞争，成为茅台酒市场可持续高质量发展的赋能者，共同呵护好茅台的市场秩序。

　　此前4月15日，酱香酒营销有限公司官方微信公众号发布公告，面向社会招募主题终端店在美团、饿了么和抖音平台的运营商。而在去年12月，该公司也曾发布公告，面向社会公开招募茅台酱香酒京东、天猫旗舰店运营商。

　　种种信息正在表明，茅台正在“重构”渠道逻辑。

　　茅台电商渠道的布局不单是渠道的扩展，更是对白酒产业链的重构。用户端以即时需求激活增量市场，产品端以场景化创新提升综合溢价，渠道端以数据驱动实现精准运营，实现“用户-产品-渠道”的消费闭环。

　　相较于电商的数据优势，商超渠道需发挥场景体验与精准触达的双重效能，这在茅台要求其拓宽生长边界、强化深耕客户、渠道管理以及产品适配的部署中可见端倪，以“做优做强茅台酒市场”事业目标，优化茅台立体化渠道生态。

　　茅台正打破传统渠道与新型渠道的博弈思维，进一步强化线上线下联动，平衡电商红利与渠道生态，构建了更健康、更合理的渠道生态体系，推动渠道逻辑从 “流量争夺” 向 “价值共创” 跃迁。

　　当下，正处在一个新旧动能转换的关键时期，消费需求正在发生变化，茅台也正站在变革的“十字路口”。

　　渠道革新是其穿越周期的关键支撑。茅台精心构建的自营和社会经销两大体系，犹如稳固的两翼，为其市场拓展和品牌传播提供了强大动力。“4（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）+6”共10个渠道 ，各有其独特的优势和定位，相互补充，协同发展，为茅台的持续发展提供坚实的保障。

　　对电商渠道的越发重视，说明茅台在充满不确定性的市场环境中，已找准了穿越周期的方向和重点。

　　茅台的信心、决心和恒心

　　在线上平台布局方面，茅台展现出了前所未有的信心、决心和恒心。

　　茅台的信心，根植于对市场规律的深刻认知与对用户需求的穿透式洞察。茅台高层持续不间断的市场调研，与电商渠道、商超百货渠道交流座谈，了解市场一线动作，为产品精准投放、渠道深化改革提供量化依据。1-4月主流电商渠道茅台酒销售额的显著增长，也验证了茅台线上渠道布局的有效性与巨大潜力。

　　频繁地市场调研，为电商渠道布局提供决策支持，大规模招募运营服务商，为几千家终端门店上线平台提供支持，茅台开拓新渠道的决心投入力度可见一斑。

　　茅台强化对电商渠道的布局，不是短期的流量博弈，而是基于长期主义的生态体系培育，这是茅台的恒心。

　　茅台跳出 “渠道即卖货” 的传统认知，电商渠道既是消费者洞察中枢，也是文化传播引擎和全球化桥梁，这背后是茅台从“渠道为王”到“消费端为王”的转变。

　　茅台深知，消费者到哪里，渠道就要到哪里。其以消费者为中心，持续强化产品力、市场力、品牌力，更好地触达终端消费，通过各大平台算法可实现供需精准匹配，茅台可动态调整区域投放量，实现动销增长与批价稳定，将产品投放到有真实需求的市场区域和渠道，真正做到“深化渠道触达、产品适配、服务升级”。

　　线上平台宛若茅台在C端消费者与终端门店之间架起一座桥梁，有利于提升用户体验与品牌粘性，优化渠道层级、平衡厂商利益，这无疑是现阶段酒企应对市场变革的核心路径。

　　对线上平台的重视和投入，也能够推动茅台对用户的精细化运营，切实提高线上消费者的转化率及复购率。来自线上平台的，也将助力企业的策略制定，打造更符合消费者需求的爆款产品，对企业发展产生深远影响。

　　来源 | 糖酒快讯